En el mundo virtual, lo importante no es sólo la venta. Un factor que influye en la forma en que el consumidor ve nuestra tienda es el embalaje al recibir el producto.

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¿Cuál es el papel del embalaje en las compras en línea? Esta pregunta es recurrente en las conferencias y Lives que doy. Los participantes tienen dudas sobre el cambio de enfoque que realiza el consumidor en la compra presencial y en la compra en ambientes digitales. En primer lugar, es necesario darse cuenta de que esta pregunta conduce a una primera observación.

Estamos hablando de dos lugares donde el consumidor se encuentra con el producto, es decir, el mundo físico y el mundo virtual. Teóricamente, podemos decir que el producto es el mismo y también lo es el consumidor, por lo que lo que cambia es la experiencia de compra y no necesariamente el embalaje. Pero éste no es el caso, ya que sabemos que el envase participa e interfiere en la percepción que el consumidor forma sobre el producto y que su papel en el proceso de compra cambia de acuerdo con el escenario donde se presenta. En el mundo físico, las funciones de marketing de los embalajes son:

1) Destacar el producto llamando la atención de los consumidores

2) Presentar de una manera clara, interesante y seductora, qué es y qué significa el producto y cuáles son sus principales atributos.

3) Agregar valor percibido para ayudar al producto a superar la barrera del precio

4) Ayudar al consumidor a completar la compra

Estas funciones son básicas, pero aún tenemos la competitividad: el grado de rendimiento del empaque frente a los competidores posicionados junto a ti en la misma categoría. Además, el embalaje es una poderosa herramienta de marketing y un vehículo para la comunicación, que puede aportar información y acciones de marketing que amplían su atractivo de ventas.

Finalmente, tenemos la conexión del empaque a la web, una nueva función que usa al embalaje para llevar al consumidor al entorno digital del producto, abriendo nuevas posibilidades de relación. Todas estas funciones, que ya son realizadas regularmente por el mejor empaque, siguen siendo válidas para el mundo físico, que no desaparecerá, sino que sólo se adaptará a los nuevos tiempos posteriores a la pandemia.

El embalaje que se vende en línea, además de cumplir con sus funciones básicas, necesita incorporar nuevos atributos característicos del entorno virtual, donde la experiencia del consumidor se lleva a cabo sin el proceso físico de compra, que implica viajar, salir de la casa, caminar por las tiendas, comparar productos. y tantos otros detalles que están presentes cuando vamos de compras.

En el entorno virtual, la función principal del empaque es “aparecer bien en la foto”, porque aquí también se aprovechan los paquetes expresivos, visualmente hermosos y fotogénicos. Pero la gran contribución que un embalaje puede ofrecer al comercio electrónico es “promover un final feliz para el proceso de compra”. Es él quien entrega el producto en el mundo físico donde vive el consumidor y el que está presente en el momento mágico cuando vive la experiencia de consumo con el producto que eligió, compró y esperó durante días para recibir. En ese momento, un buen empaque trae toda la experiencia, ya sea confirmando la elección y cumpliendo las expectativas generadas en línea, o dando vuelta todo el proceso y decepcionando al consumidor.

Al principio, el empaque del comercio electrónico era sólo paquetes de entrega organizados de cualquier modo. Con el tiempo, las empresas han aprendido a usar el embalaje no sólo para cargar el producto, sino también participar positivamente en todo el proceso de ventas en línea.

Hoy ya podemos encontrar ejemplos elogiados por los consumidores en las redes sociales, sorprendidos positivamente por el paquete que recibieron. Un caso reciente es el empaque que habla con el consumidor y anuncia su llegada con un animado “¡Hola, estoy aquí!”. En el otro lado de la caja, una instrucción decisiva para “mejorar” la experiencia: “Antes de abrir, repita: ¡Me lo merezco!”. En el interior, la fresa del pastel: una nota escrita a mano que cierra todo el proceso con un toque humano, dando al consumidor la sensación de ayudar a la economía y a las personas cuyo trabajo se ve afectado por la pandemia.

Este ejemplo muestra claramente que los embalajes del comercio electrónico deben “hablar” con el consumidor y establecer una relación con el mundo donde vive, necesitan crear empatía, promover un final feliz para el proceso y preferiblemente, si es posible, ya involucrarse con la próxima venta. Éstas son nuevas funciones que abren una avenida de oportunidades para el paquete, eliminándolas del enfoque puramente de costos para ingresar definitivamente en una nueva era en la que el acto final de cerrar el proceso de venta en línea dependerá de ellos.

El embalaje de cartón tiende a ganar importancia en este nuevo entorno debido a sus características favorables para la logística de entrega de productos y, principalmente, por tener seis lados que se pueden utilizar para imprimir información y
comunicarse. El embalaje de papel también favorece el hecho de que puede recibir impresión interna, continuando el proceso de interacción entre el consumidor y el producto que está recibiendo.

Siempre me gusta citar una frase que dijo Steve Jobs: “El acto de desempacar un producto es una parte fundamental de la experiencia del consumidor”. Los nuevos tiempos exigen nuevos envases y los de cartón deben moverse rápidamente hacia las oportunidades que están surgiendo, apropiándose del nuevo idioma, la forma en que comunica su llegada y comenta sobre lo que está trayendo, la forma en que sigue trayendo mensajes en la parte interna, a medida que se abre la caja, y el proceso de “desempaque”, valorando cada detalle y estableciendo enlaces que deberían conducir a una próxima venta.

*Autor: Fábio Mestriner es consultor de Ibema Papelcartão. Designer, profesor del curso de posgrado en Ingeniería de Embalaje de IMT Mauá, Brasil.